日前一份“蘋(píng)果公司的營(yíng)業(yè)利潤占智能手機行業(yè)92%”的調查數據引發(fā)業(yè)界高度關(guān)注，更讓不少人對產(chǎn)手機廠(chǎng)商的“零利潤”堪憂(yōu)。多方分析原因認為，近千家從事智能手機制造業(yè)務(wù)的公司大多不賠不賺，維持運營(yíng)、甚至虧損。而蘋(píng)果的產(chǎn)品溢價(jià)策略，讓其他廠(chǎng)商難以望其項背。不過(guò)據南都記者調查采訪(fǎng)，這份數據并未包括內為盈利的一些廠(chǎng)商，比如華為、OPPO、VIVO等。而在產(chǎn)手機廠(chǎng)商一場(chǎng)接一場(chǎng)的價(jià)格戰背后，包括上述手機廠(chǎng)商避開(kāi)成本之爭，不同于互聯(lián)網(wǎng)公司的玩法，保證手機利潤讓自己“活得不錯”。這讓產(chǎn)手機的利潤之路在一路看衰中，似乎又現一線(xiàn)光明。

    被忽略的利潤蛋糕

    日前，《華爾街日報》援引市場(chǎng)調研機構CanaccordGenuity的數據稱(chēng)，在今年一季度全球智能手機市場(chǎng)上，蘋(píng)果公司的營(yíng)業(yè)利潤是前八家廠(chǎng)商營(yíng)業(yè)利潤之和的92%，創(chuàng )下新紀錄，在去年這一數字為65%.

    多方分析原因認為，當前全球擁有大約1000家與智能手機業(yè)務(wù)相關(guān)的公司，大多不賠不賺維持運營(yíng)、甚至虧損。

    而在今年3月，工信部也發(fā)布了《2014年手機行業(yè)發(fā)展回顧及展望》的報告。報告顯示，2014年手機行業(yè)平均利潤率為3.2%，低于電子制造業(yè)平均水平1.7個(gè)百分點(diǎn)。

    當下手機行業(yè)的利潤果真如此苦哈哈？

    手機中聯(lián)盟秘書(shū)長(cháng)王艷輝向南都記者分析，CanaccordGenuity發(fā)布的這一數據并不能完全代表產(chǎn)手機的格局。他告訴南都記者：“該統計并未納入華為、小米、VIVO、OPPO這四家在中盈利的手機公司。”南都記者采訪(fǎng)這些廠(chǎng)商發(fā)現，大家普遍反映：“過(guò)得還不錯。”

    以OPPO為例，曾被業(yè)內認為是盈利能力高的手機廠(chǎng)商之一。創(chuàng )始人陳明永此前在接受媒體采訪(fǎng)時(shí)曾表示：“OPPO不要追著(zhù)利潤走，要讓利潤追著(zhù)你走。”不過(guò)目前對于銷(xiāo)量和利潤，OPPO已經(jīng)閉口不談。但僅以OPPOR7為例，官方數據顯示：“上市一個(gè)月賣(mài)100萬(wàn)臺”。對此，有業(yè)內人士分析認為，“OPPO手機走零售渠道，雖然OPPO每年的銷(xiāo)量可能并沒(méi)有友商那么大，但毛利潤其實(shí)是比較大的，這也是為什么OPPO會(huì )這么舍得投錢(qián)去推廣告的原因所在。”

    的確，從營(yíng)銷(xiāo)投入來(lái)看，近幾乎任何時(shí)段打開(kāi)電視，總有會(huì )OPPOR7和R7plus的廣告無(wú)孔不入滲透到受眾。而此前，曾有業(yè)內人士測算：“2014年，OPPO、vivo的銷(xiāo)量基本都是3000萬(wàn)左右，但他們利潤或高達30億，領(lǐng)先內企業(yè)。”

    再以華為為例，上周華為消費者業(yè)務(wù)發(fā)布了2015年半年報。數據顯示，2015上半年，華為消費者業(yè)務(wù)中的手機業(yè)務(wù)收入72.3億美元，同比增長(cháng)87%，同時(shí)華為將2015年消費者業(yè)務(wù)收入預期由160億美元大幅上調至200億美元。

    在利潤層面，今年上半年，華為消費者業(yè)務(wù)的中高端智能手機貢獻利潤占比提升至44%，中高端機型已逐步成為華為消費者業(yè)務(wù)利潤的主體。

    多元化渠道組合

    除了官方數據外，市場(chǎng)上的表現也能說(shuō)明一些問(wèn)題。

    上周日，南都記者來(lái)到位于廣州中華廣場(chǎng)的手機一條街看到，OPPO、VIVO等手機零售店大肆促銷(xiāo)，甚至替代了過(guò)去的三星、HTC的店鋪。記者從部分手機零售商獲悉，除了蘋(píng)果外，華為的促銷(xiāo)力道十足，市場(chǎng)需求量大。

    這樣來(lái)看，產(chǎn)手機廠(chǎng)商似乎開(kāi)始奇襲。而奇襲主角則是以華為、OPPO、VIVO等為代表的“利潤派”。

    王艷輝說(shuō)：“這種模式相對比較健康。因為售價(jià)較高便保證了利潤，這樣就會(huì )有更大的空間去提升產(chǎn)品品質(zhì)，從而提升品牌的認知感，是一個(gè)正向循環(huán)。”相反，他認為如果過(guò)于追求性?xún)r(jià)比，大的危險在于價(jià)格在被壓低的同時(shí)成本降低，從而影響產(chǎn)品質(zhì)量，進(jìn)而品牌會(huì )大打折扣。

    另外，這些利潤派目前大多是線(xiàn)上線(xiàn)下打通的多元化渠道模式。

    回到幾年前，在運營(yíng)商大規模進(jìn)行補貼之時(shí)，成就了“中華酷聯(lián)”四家手機品牌。“當時(shí)主要靠社會(huì )化渠道運營(yíng)的OPPO等品牌也受到了比較大的沖擊，但自從去年開(kāi)始，隨著(zhù)運營(yíng)商補貼政策的變化，給OPPO等品牌帶來(lái)了機會(huì )”，王艷輝向記者分析。南都記者梳理發(fā)現，這些品牌近年開(kāi)始利用自己強大的零售渠道跟運營(yíng)商合作。

    南都記者了解到，這些廠(chǎng)商與社會(huì )渠道深度戰略合作，租用社會(huì )渠道的黃金柜臺，但用自有人員直接銷(xiāo)售手機，這樣一來(lái)，不僅能夠掌握真實(shí)的門(mén)店出貨量，還能在全范圍內保證手機價(jià)格統一，且在很長(cháng)一段時(shí)間內維持價(jià)格高位，避免串貨打亂價(jià)格體系。

    比起利潤派，“生態(tài)派”的聲音一直不絕于耳。但生態(tài)布局，見(jiàn)仁見(jiàn)智。有觀(guān)點(diǎn)認為，利用互聯(lián)網(wǎng)的模式，靠資本的力量去爭奪用戶(hù)，提升單款機型的規模，進(jìn)而建立品牌，并賺取利潤。但在王艷輝看到：“內容生態(tài)對手機的影響并沒(méi)有那么大，目前來(lái)看生態(tài)不足以改變手機行業(yè)。”

    而大問(wèn)題在于，“錢(qián)補貼完了，品牌是否能夠建立得起來(lái)？”

    換機市場(chǎng)或再洗牌

    中通信信息研究院的數據顯示，2014年，中智能手機出貨量3.89億臺，相比2013年的4.23億臺下降了8.2%.而在2012、2013年，智能手機市場(chǎng)還保持著(zhù)166.8%、64.1%的高增速。

    在增速放緩的背景下，所有廠(chǎng)商瞄準了中高端的換機市場(chǎng)。而對于華為、OPPO等利潤派來(lái)說(shuō)，迎來(lái)了更大的機會(huì )。

    華為余承東上周向南都記者表示：“雖然中市場(chǎng)的增速在下滑，但迎來(lái)一個(gè)換機市場(chǎng)。未來(lái)三到五年，大部分手機商消失，同時(shí)一部分廠(chǎng)商因為議價(jià)能力和品牌的提升，其利潤則有望進(jìn)一步提高。”王艷輝則表示：“中手機市場(chǎng)已經(jīng)過(guò)了大規模普及階段，現在不少用戶(hù)都有換機需求，這時(shí)候價(jià)格不再是用戶(hù)購買(mǎi)手機時(shí)唯一要考慮的因素。”

    面對換機市場(chǎng)，過(guò)去主打低端市場(chǎng)的一些品牌開(kāi)始凸顯風(fēng)險。

    市場(chǎng)研究公司StrategyAnalytics執行董事茂斯滕稱(chēng)，許多安卓手機廠(chǎng)商受困于低價(jià)位、用戶(hù)龐大的品牌。“被困在中間的智能機品牌存有風(fēng)險。”

    王艷輝向南都記者舉例稱(chēng)：“之前一些品牌跟運營(yíng)商合作，推出了不少百元機型，雖然有了市場(chǎng)規模，但卻對品牌產(chǎn)生了損害，影響了用戶(hù)口碑。換機市場(chǎng)的競爭中，自然會(huì )大幅受影響，相對而言，具有品牌溢價(jià)能力的利潤派，機會(huì )或會(huì )更大。

    提升議價(jià)能力的關(guān)鍵是品牌

    事實(shí)上，iPhone利潤的關(guān)鍵優(yōu)勢之一是其價(jià)格。據市場(chǎng)研究機構StrategyAnalytics提供的數據，去年iPhone全球平均價(jià)格水平為624美元，而安卓手機平均價(jià)格僅為185美元。在截至3月28日的四財季里，iPhone平均售價(jià)較上年同期增長(cháng)了43%.

    從這個(gè)數據可以看到，一來(lái)消費者對價(jià)格并未那么敏感；二來(lái)廠(chǎng)商提升議價(jià)能力關(guān)鍵因素之一是品牌。

    以OPPOR7和R7plus為例，為了投入品牌，不惜下注血本，其廣告幾乎占據了內所有收視率高的電視節目，還聘請李易峰、鹿晗和楊冪等人氣明星作為代言人。三星之前的成功同樣離不開(kāi)大手筆的廣告支出，其是去年北美的一大廣告主。

    從大環(huán)境來(lái)看，智能手機市場(chǎng)逐漸成熟、增長(cháng)放緩，該市場(chǎng)在某些方面開(kāi)始出現類(lèi)似于PC市場(chǎng)的狀況。PC產(chǎn)品平均價(jià)格驟降，而大多數制造商則努力苦苦維持利潤，但也是品牌奇襲的好時(shí)機。

來(lái)源：蘋(píng)果手機利潤驚人 產(chǎn)手機如何“分蛋糕”